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Marketing RH : qu’est-ce qu’une marque employeur attractive en 2021 ?

Les attentes et ambitions des candidats ont évolué au fil des années. Aujourd’hui, ce n’est plus les candidats qui doivent séduire l’entreprise, mais l’inverse ! Nous pouvons faire la métaphore suivante, l’entreprise est un produit, elle se doit d’être attractive pour attirer ses futurs talents. 

C’est là que le marketing RH entre en jeu par le biais des différents leviers d’acquisition à sa disposition. Un produit attire par son packaging, mais qu’en est-il pour l’entreprise ? Focus sur la marque employeur, premier levier d’attractivité à développer.

La marque employeur aujourd’hui, qu’est-ce que c’est ?

La marque employeur n’est plus à présenter, véritable levier d’acquisition et d’attractivité, elle vous permet de montrer les couleurs de votre entreprise et ses valeurs auprès des talents. Une marque employeur forte et engageante doit être construite par vos collaborateurs et/par/pour vos futurs collaborateurs. Elle comporte à la fois votre image, votre réputation et votre identité et touche aussi bien à l’interne (vos collaborateurs), qu’à l’externe (partenaires et futurs talents).

Après une année rythmée par la pandémie mondiale, les ambitions de chacun ont changé et nous avons pu noter une accélération de la numérisation des process : recrutement à distance, onboarding à distance, remote, modèle hybride… Tant de process qui ont évolué en peu de temps et qui ont obligé les dirigeants RH à repenser la fonction. Toutefois, cette numérisation accélérée doit également se refléter sur votre communication et par conséquent la marque employeur.

Les enjeux de la marque employeur

La marque employeur n’est pas seulement là pour dire “regardez nous sommes bienveillants et nous recrutons” ou encore, “nous disposons d’un babyfoot et d’une PS4 pour des pauses fun”. Une marque employeur doit contenir les bons mots, ceux qui s’appuient sur la réalité terrain, ceux qui sont le reflet de vos valeurs. Elle doit faire émerger la singularité et les points forts de l’entreprise en tant qu’employeur. La marque employeur a des enjeux à la fois internes et externes qui touchent votre communication.

La marque employeur à l’interne

Co-construite sur le ressenti de vos collaborateurs, elle vous permet de les impliquer et de les fidéliser dans le développement de votre culture d’entreprise. Elle doit s’imprégner de l’ADN de votre entreprise et qui mieux que vos collaborateurs contribuent à cette dernière ? 

En impliquant vos collaborateurs dans son développement et son déploiement vous les mettez au centre de votre stratégie et renforcez leur sentiment d’appartenance. 

C’est l’occasion de créer des événements, brainstormings, ou encore, des team buildings pour les impliquer, récolter les “feedbacks”, mais également renforcer votre communication interne tout en favorisant l’intelligence collective.

Vous l’aurez compris, à l’interne, votre marque employeur permet de fidéliser vos collaborateurs, premiers ambassadeurs de votre marque et de les impliquer dans la vie de l’entreprise. Un collaborateur fier aura plaisir à échanger avec son réseau sur les bienfaits de vos actions et sera plus enclin à favoriser la cooptation lorsque vous recherchez de nouveaux talents. On parle ici, d’employee advocacy !

La marque employeur à l’externe 

Là aussi, la marque employeur joue un rôle important. Elle vous permet d’attirer les futurs talents à vous rejoindre à travers des campagnes diffusées aussi bien par les leviers traditionnels (presse, TV, radio, achat d’espaces publicitaires, PLV) que par les leviers digitaux comme vos réseaux sociaux (LinkedIn, Instagram, Facebook, TikTok), votre site carrière et les campagnes médias sponsorisées (Facebook Ads, LinkedIn Ads, etc.).

C’est l’occasion de partager l’expérience de vos collaborateurs à travers des interviews sincères grâce auxquelles, vos futurs talents pourront s’imprégner et s’identifier.

Exemple LIDL et ses posts #stories Métier

Vous pouvez utiliser le branding pour créer un lien avec le public en mettant en avant des sujets liés à l’histoire de votre entreprise, sa construction, ses moments clés, ses évolutions. L’idée est d’imprégner les futurs talents de votre ADN pour partager vos valeurs et expériences.

Avec une bonne stratégie de communication, vous pouvez gagner en visibilité et toucher le coeur des candidats à travers vos contenus. 

Aujourd’hui le marketing RH puise principalement sa force sur le développement de votre marque employeur qui a pour vocation d’attirer les talents en devenant un “objet” de convoitise. 

Comment construire une marque employeur attractive ?

Bien souvent, nous pouvons retrouver les mêmes recommandations dans les manuels de Ressources Humaines. Ces fameux piliers RH qui vous parlent de bienveillance, d’écoute, d’esprit d’équipe. 

Mais le marketing RH et les outils à sa disposition ont évolué, encore plus après la crise sanitaire. Des méthodologies liées au marketing comme l’A/B testing sont aujourd’hui utilisées pour pouvoir définir ce qui fonctionne et ne fonctionne pas. De plus, en intégrant l’A/B testing dans votre stratégie, vous pouvez assurer une pérennité à votre marque employeur.

L’/AB testing vous permet d’expérimenter deux contenus et de dégager ce qui anime le public et ce qui les fait, au contraire, fuir. Associé aux personae définis par votre équipe RH, vous pouvez tester vos futurs campagnes à l’interne auprès de vos collaborateurs mais également à l’externe auprès de talents qui correspondent à vos critères. C’est là que la réalité terrain puise sa force et rend votre marque employeur unique et originale.

Ce qu’il faut retenir

Nous l’avons vu, une marque employeur attractive puise sa force et son authenticité auprès de la réalité terrain. Une réalité vécue et partagée par vos collaborateurs qui deviennent le coeur même de votre stratégie. La construction de votre marque employeur a des enjeux qui sont aussi bien présents à l’interne qu’à l’externe. 

À l’interne, elle permet de déployer votre stratégie d’employee advocacy, de veiller au bien-être de vos collaborateurs en récoltant leurs feedbacks, de renforcer leur sentiment d’appartenance en les sollicitant et en déployant l’intelligence collective.

À l’externe, elle est une illustration de votre engagement auprès des collaborateurs, elle vous permet de véhiculer vos valeurs et vos couleurs dans le but de vous rendre attractif auprès de vos futurs talents et d’ainsi, dynamiser le recrutement !

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